Dozent:

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  Prof. Dr. Maik Hammerschmidt
  

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Ansprechpartnerin:

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  Lisa Rüger, M.Sc.
  

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Zeit & Ort:

Vorlesung: Donnerstags, 12:15 – 13:45 Uhr

Raum: ZHG 104

Beginn: Donnerstag 05.11.2026

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Prüfung:

Klausur: 90 Min. (6 CP)



Klausurtermin:

Datum: Donnerstag, 04.03.2027, 12:15 - 13:45 Uhr

Raum: ZHG 011



Prüfungsanforderungen:

Nachweis konzeptioneller und analytischer Kenntnissen zur Erfolgskontrolle von Marketingentscheidungen sowie zur Anwendung von Methoden zur finanziellen Bewertung von Kundenbeziehungen und Marken.

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Voraussetzungen:

Keine formalen Zugangsvoraussetzungen.

Vorkenntnisse aus der Veranstaltung „Marketing" sind von Vorteil.

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Qualifikationsziele/Kompetenzen:

Nach erfolgreicher Teilnahme sind die Studierenden in der Lage, den finanziellen Erfolgsbeitrag von Aktivitäten im Kundenbeziehungs- und Markenmanagement zu messen, zu bewerten und zu steuern. Hierfür lernen sie, etablierte und innovative Methoden zur Kunden- und Markenbewertung kritisch anzuwenden. Darüber hinaus verstehen sie, wie relevante Daten gewonnen und für die Anwendung der Methoden nutzbar gemacht werden.

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Inhalte der Vorlesung:

Die Veranstaltung vermittelt im ersten Abschnitt ein Verständnis für die wachsende Bedeutung von Investitionen in intangible Vermögensgegenstände wie Kundenbeziehungen und Marken sowie für die zentrale Rolle des Marketings bei der datengestützten Analyse des finanziellen Wertbeitrags dieser Investitionen (Customer and Brand Analytics). Zudem werden Modelle zur organisatorischen Verankerung von Customer und Brand Analytics diskutiert. Anschließend werden die wichtigsten Instrumente zur Gewinnung strategisch relevanter Informationen für die Kunden- und Markenanalyse vermittelt. Die Studierenden lernen Instrumente kennen, um externe (z.B. Social Listening, Signal Scouting, Szenarioanalysen) und interne Datenquellen (z.B. Potenzialanalyse, Strategic Fit Analyse) zu erschließen.
Methoden zur Bewertung von Kunden und Marken sind Gegenstand des zweiten Vorlesungsabschnittes. Studierende lernen zunächst Kundenbeziehungen monetär zu bewerten, etwa durch die Bestimmung des Customer Lifetime Value individueller Kundenbeziehungen und des Customer Equity des gesamten Kundenstamms, und zukünftige Kundenwertentwicklungen zu prognostizieren (Predictive Analytics). Im Kapitel zur Markenbewertung werden Verfahren vorgestellt, mit denen sich Marken sowohl aus Nachfragerperspektive (kundenbasierter Markenwert) als auch Anbieterperspektive (finanzieller Markenwert) bewerten lassen, z.B. das Brand Equity Valuation for Accounting (BEVA) Modell.

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Empfohlene Literatur für die Veranstaltung:

• Bauer, H. H., Stokburger, G., & Hammerschmidt, M. (2006). Marketing Performance: Messen - Analysieren - Optimieren, Wiesbaden: Gabler.


• Palmatier, R. W., Petersen, J. A., & Germann, F. (2022). Marketing Analytics: Based on First Principles. London: Bloomsbury Academic


• Wetzel, H., Hammerschmidt, M., & Zablah, A. (2014). Gratitude versus Entitlement: A Dual Process Model of the Profitability Implications of Customer Prioritization. Journal of Marketing, 78 (2), 1-19.


• Katsikeas, C. S., Morgan, N. A., Leonidou, L. C., & Hult, G. T. M. (2016). Assessing Performance Outcomes in Marketing. Journal of Marketing, 80 (2), 1-20.